EL TERCER CAMINO: ESTRATEGIA DE INNOVACIÓN CON BAJO RIESGO

noviembre 1, 2021
mvnavas

Siguiendo con los negocios de cercanía y su proceso de modernización, vamos a trabajar sobre la mejora de nuestro producto principal sin necesidad de una gran inversión: La estrategia del Tercer Camino.

La estrategia del tercer camino se basa en conseguir que mediante pequeñas modificaciones de nuestro producto principal, consigamos que éste siga pareciendo novedoso y relevante en un mercado competitivo, sin alterar su esencia.

Fórmula de innovación del tercer camino

Es un concepto de innovación que no requiere de una gran inversión económica, por lo que se considera de bajo riesgo.

Esta estrategia ha sido usada por grandes empresas internacionales para potenciar su producto-rey ante una bajada de la demanda.

Es el caso de la empresa GATORADE.

Gatorade fue creada por científicos norteamericanos, concretamente de la Universidad de Florida, en la década de los 1960 para  ayudar en la hidratación de los jugadores de futbol americano de su universidad. 

La aceptación fue tal, que muchos atletas de otros puntos del país la eligieron como su bebida favorita, tanto que en 1983 fue nombrada bebida deportiva oficial de la Liga Nacional de Futbol Americano.

Movida por su éxito, en 2001 PepsiCo compró Gatorade, creando nuevos sabores y ofreciéndola al público masivo a través de su red de distribución en supermercados, tiendas de cercanía y establecimientos de hostelería. Este enfoque consiguió que la marca en 2007 copara el 80% del mercado americano de bebida deportiva.

Pero en 2008  con la gran crisis  mundial las ventas cayeron empicadas y sus directivos comenzaron a estudiar diferentes opciones estratégicas de crecimiento y estimulación del producto.

En primer lugar se decantaron por rediseñar el logo y el envase, estrategia que no funciono como se esperaba.

Fue entonces cuando mediante el análisis de datos del perfil de sus compradores se dieron cuenta de que las ventas que habían caído estaban directamente relacionadas con sus consumidores ocasionales, no deportistas profesionales, que, debido a la crisis habían modificado sus pautas de consumo a bebidas más económicas o simplemente a agua del grifo.

Sin embargo, entre sus consumidores deportistas profesionales este consumo seguía casi intacto, ya que ellos sí daban valor al resultado que obtenían consumiendo este producto.

Hasta este momento la empresa no había puesto en marcha campañas de marketing especiales para este tipo de consumidores fieles, y había orientado sus ventas hacía supermercados y grandes superficies, no a tiendas especializadas en deportistas.

Con esta situación la empresa se encontraba ante una gran disyuntiva: seguir apuntando al cliente masivo y luchar a precio contra su competidora más cercana, Powerade, o volver a concentrarse en el mercado de deportistas profesionales.

Finalmente este último fue el camino elegido.

Ahora tocaba diseñar una estrategia para encontrar cuáles eran las necesidades de este colectivo tan especial.

Fruto de este estudio el equipo Gatorade descubrió que había una necesidad no cubierta que iba más allá de la hidratación, se trataba de un concepto más amplio «la nutrición especializada en deportistas».

Esto abría un nuevo e inexplorado mercado para el que, alrededor de la mítica bebida,  se iban a crear productos nutricionales, tipo geles y barritas energéticas, para antes, durante y después del ejercicio.

Así nacería la Serie G 1-2-3, que fue el nombre comercial que recibió este paquete de productos.

El producto rey seguía siendo la bebida, pero ahora acompañada con otros accesorios que la elevaban dándole una imagen mucho más profesional.

Unida a esta estrategia la marca creo campañas de apoyo a equipos profesionales, y abrió un centro para pruebas de nutrición para atletas. Este viraje hacía el mercado profesional les llevó en 2015 a recuperar el 78% del mercado en EEUU.

Notas:

Una estrategia de crecimiento muy utilizada es cambiar tu producto o mejorarlo para hacerlo más atractivo, pero la estrategia del Tercer camino se basa en complementar el producto clave sin alterarlo.

¿Cómo podemos aprender de esta estrategia del Tercer camino, y aplicarlo a nuestro negocio como hizo Gatorade?

La clave está en buscar nuevos servicios complementarios que acompañen a nuestro producto principal. Esta estrategia es apropiada para el momento que estamos viviendo, donde los cambios radicales son arriesgados, y es difícil  virar a otro mercado o sacar un producto muy novedoso, ya que el consumo generalizado está en un momento de contención.

La estrategia del Tercer camino trabaja sobre la creación de innovaciones entorno al producto principal, de manera  que vuelvan a éste más atractivo y competitivo,  minimizando costes y riesgos.

Partiendo de un riesgo bajo,  si no da el resultado deseado no habremos hecho un gran desembolso, ni en dinero ni en tiempo.

Para que sirva de ejemplo:

  • Crear un sistema de atención postventa al cliente de nuestro barrio, puede ser un complemento a nuestro producto principal.
  • Enviar información personalizada con los productos que pueden gustarle a nuestros clientes sobre una selección de artículos de la colección de ropa y accesorios de la próxima temporada, puede ser un complemento perfecto para que cuando estos lleguen hayamos creado el deseo de tenerlos.
  • Organización de eventos privados,  showroom, para enseñar a nuestros clientes y otros nuevos que puedan acompañarles los productos recibidos, al inicio de temporada.
  • Organizar intercambio de libros entre clientes con los mismos gustos literarios.
  • Implementar un servicio de «manitas a domicilio» para nuestros clientes de materiales de ferretería y arreglos varios.
  • Talleres privados, de costura, manualidades, escritura, pintura, en tiendas cuyo producto principal es la venta de los materiales hacer estas actividades. 
  • En una panadería/pastelería con servicio para llevar, ofrecer menú desayuno,  acompañando su producto principal de una bebida.

Es hora de dar vueltas a nuestro producto principal para darle más valor y hacerlo más atractivo.

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